Comunicación con Ethos, Pathos y Logos

Os propongo hablar de la comunicación de hoy, poniéndonos las gafas de Aristóteles.

Estos días, en los que necesitamos buenos líderes y buenos comunicadores, creo que vale la pena recordar estos principios sobre los que reflexionó Aristóteles hace casi 2400 años acerca del arte de la oratoria.

Las ideas de Aristóteles han ejercido enorme influencia sobre la cultura occidental y el mundo tal y como lo conocemos hoy. Y, en este ámbito de la comunicación, considero que siguen siendo muy válidas.

En su obra Retórica recoge tres pilares básicos de la persuasión aplicables aún, ya se trate de la intervención de un CEO, un alto cargo político o un profesor.

Estas tres claves para persuadir son:

• Logos, el razonamiento lógico
• Ethos, la credibilidad de quien comunica
• Pathos, la conexión con las emociones de quienes le escuchan o leen

Veamos qué significan en más detalle.

 

1. Logos.

El término griego tiene varias acepciones: palabra, pensamiento y argumentación. En la Retórica de Aristóteles, significa que el mensaje sea veraz, entendible y convincente.

Que los razonamientos lógicos (deductivos o inductivos) sean correctos y no se fuercen de acuerdo con el propio interés. Para él, la retórica ha de ser un medio para esclarecer la verdad.

 

En palabras de hoy, los principales rasgos relacionados con el Logos serían:

• Utilizar un lenguaje entendible, lógico y ordenado.
• Aportar argumentos bien construidos que incluyen los pros y contras de una propuesta.
• Aportar datos específicos y precisos, apoyados si es necesario en gráficos y tablas.
• Citar fuentes fiables y comprobadas.
• Mostrar casos y ejemplos reales en relación con las ideas.

Para todo ello habremos de preguntarnos quién domina este ámbito de conocimiento (por ejemplo los científicos e investigadores de un campo concreto) y contar con ellos. Contrastar la información y escuchar más de un punto de vista.

Un buen líder sabe preguntar y dar espacio a los mejores en cada área. Suspender los juicios para que emerjan las mejores ideas.

Para Aristóteles, filósofo considerado fundador de la lógica, el Logos tiene una importancia máxima y debiera ser suficiente para convencer. Pero sabe que se requiere de otros dos ingredientes para persuadir a la audiencia, que presenta en el libro II de su Retórica.

Antes de avanzar podemos preguntarnos, ¿cómo andan de Logos mis mensajes?

2.Ethos.

Esta fuente de persuasión, conectada con la ética, es también crucial para el padre de la filosofía occidental.

Correspondería con el prestigio de la persona, e incluiría para él la sabiduría, la virtud y la buena voluntad.

Para Aristóteles los rasgos que predisponen al auditorio a nuestro favor son:

• La credibilidad. Aquí se incluyen los valores y actitudes probados de la persona, como la ética, la honradez, la generosidad, el decir habitualmente la verdad aunque sea incómoda… Todos tenemos amigos con más o menos credibilidad para nosotros, en función de la congruencia que nos han demostrado a lo largo del tiempo.
• La semejanza.  Aristóteles ya señaló que las personas similares a nosotros nos convencen más, pues nos identificamos más fácilmente con ellas. Ya sea por sus características físicas (edad, género, raza…) u otras cualidades (lenguaje, cultura, nivel económico, profesión, personalidad, tono, sentido del humor…).

Los y las Youtubers jóvenes con los que se identifican los adolescentes, por ejemplo, a menudo no interesan a un público más maduro, y a la inversa. Aunque haya estupendas excepciones.

Otros conceptos que refuerzan la credibilidad y el liderazgo y se intuyen la obra de Aristóteles son

• La autoridad formal respecto a la audiencia. En el contexto de una organización o empresa por ejemplo, la autoridad o poder formal lo tendría el/la CEO de una compañía prestigiosa, quien ostente un nivel superior en la jerarquía en contextos políticos, militares, religiosos…, o  la persona con autoridad en un contexto profesional determinado, como un profesor, un médico o un científico.
• La experiencia o expertise en relación con el tema del que hablamos. En este punto sumarían valor la experiencia profunda en un ámbito, las habilidades demostradas, los logros, hitos o premios alcanzados, las publicaciones, la relación con fuentes prestigiosas, los testimonios positivos de otras personas…

La reputación es algo que se construye con hechos y no se improvisa.

Como hemos visto, Logos y Ethos tienen una relación estrecha, pues el uso de un buen razonamiento conduce a hacer crecer el Ethos en el futuro. Por ejemplo, cuando un responsable comunica de forma transparente con su equipo, está sembrando credibilidad para el futuro. Cuando una empresa demuestra sus valores con sus decisiones más allá de las palabras, está cuidando su reputación.

Preguntémonos ¿podemos potenciar nuestro Ethos? La credibilidad se construye día a día.

3. Pathos.  

Por último, el término griego Pathos se aproxima a los conceptos de sufrimiento y emoción y nos encontramos su raíz en palabras habituales de nuestra lengua como patología, empatía, simpatía o apatía.

En oratoria significa la capacidad de crear una emoción compartida. Las emociones son fundamentales para que un mensaje despierte la atención y el recuerdo.

Ya sean emociones supuestamente negativas como la indignación, la tristeza y el enfado u otras de signo positivo como la alegría, la confianza o la cohesión.

Lo humano es que exista emoción en nuestra comunicación. No olvidemos que las emociones negativas (tristeza, rabia, pena, miedo, desolación), aunque menos populares, son reales y necesarias para el ser humano y es saludable expresarlas. Un líder que no empatiza con las emociones de los miembros de su equipo es incapaz de conectar con ellos. Ocultar las emociones trae problemas a la larga: es preferible encontrar caminos para canalizarlas.

Como hemos hablado a menudo en este blog,  las historias son una fuente de emoción y poseen un gran potencial para conectar con la audiencia.  A nuestro cerebro le gustan las historias. Aristóteles señaló su utilidad por ejemplo para “refrescar la memoria de hechos conocidos“, “para demostrar la virtud de una persona” o, “demostrar que algo no fue injusto” en situaciones de litigio.

También tienen gran peso para transmitir emociones la elección de las palabras , la presencia de recursos como el humor o la sorpresa, siempre de acuerdo con el tipo de comunicación de que se trate, o el uso de metáforas. Aunque he de decir que estas últimas no siempre funcionan . Mis hijos, cuando vieron el título inicial del artículo (Comunicar con las gafas de Aristóteles), me preguntaron si Aristóteles llevaba gafas ;).

La emoción es, de los tres conceptos clave que estamos analizando, el que más ha evolucionado a día de hoy. Sabemos que para Aristóteles el cuerpo era muy secundario frente a la razón, y nuestra cultura occidental ha sido heredera de esta tradición durante muchos siglos.

Pero hoy en día somos mucho más conscientes de la interdependencia de cuerpo, pensamiento y emocion.  La implicación de nuestro estado físico en nuestras emociones, en la comunicación y en todos nuestros procesos creativos no se discute hoy. Si quieres leer más sobre esto, puedes hacerlo aquí.

Hoy también sabemos que en un mensaje oral es imprescindible la coherencia con la comunicación no verbal de la persona, principalmente a través de la postura, los gestos, la expresión facial y la voz. La comunicación no verbal es más difícil de controlar y por eso a la larga no suele engañar. Por este motivo siempre vale la pena que haya coherencia entre lo que pensamos, sentimos y hacemos. (Espero poder pronto aportar mucho más sobre este tema en el libro que estoy escribiendo :))

En este punto, propongo revisar si hay emoción en nuestro mensaje o la hemos eliminado, ¿transmitimos emociones?, ¿conectamos con las emociones del público?

Podemos preguntarnos tal vez si habría de tener más peso alguno de los tres aspectos

El ideal será la suma de los tres, pues se complementan entre sí. El mayor potencial de persuasión de uno u otro dependerá en gran medida de la audiencia (su edad, perfil, intereses…) y del contexto y objetivos (si estamos por ejemplo en un congreso técnico especializado, queremos impulsar un cambio importante para la compañía, o se trata de un discurso de felicitación al equipo).Si falta alguno de los tres pilares, normalmente corremos el peligro de no conectar. La ausencia de Pathos o emoción en un discurso tiene consecuencias graves, como la desconexión de la audiencia. La falta de Logos tampoco suele ser aceptable por la mayoría de los públicos. Y la ausencia de Ethos dificulta en gran medida la escucha.

La experiencia del prestigioso violinista Josua Bell en su concierto en una estación de metro en 2007  (aquí puedes ver un magnífico vídeo de animación), nos muestra cómo la aparente falta de prestigio (Ethos), junto con la dificultad de conectar con las emociones de la audiencia, reducen las posibilidades de conexión drásticamente.

La buena noticia es que siendo conscientes podremos prevenirlo. Por ejemplo, en una situación en que no nos conocen, el bajo Ethos inicial implicará bajas expectativas. Pero tal vez con una buena presentación, datos rigurosos, referencias y ejemplos relevantes y conexión con las emociones, podremos lograr (si conseguimos que nos escuchen) superar  las expectativas  y convencer.

Unas reflexiones finales

✔ Sugiero preguntarnos por el Logos, Ethos y Pathos en nuestras comunicaciones habituales.

Si valoramos a nuestra audiencia y los consideramos personas inteligentes, seamos exigentes con nuestros mensajes, revisándolos a través de estas antiguas y valiosas gafas trifocales griegas. 🙂 

✔ Entrenemos estas cualidades. No nos dejemos contagiar por la dejadez y la mediocridad.

Nuestras empresas  necesitan buenos líderes y buenos comunicadores para construir las mejores soluciones.

 

Para entrenar vuestras habilidades de comunicación o mejorar vuestros mensajes, no dudes en contactar con nosotros.