Los antropólogos afirman que el ser humano ha contado historias desde que comenzó a hablar, probablemente alrededor del fuego. Las historias unen a las comunidades y son una forma básica de compartir conocimiento: sobre peligros, conductas heroicas o conductas a evitar… Hoy en día, seguimos compartiendo historias en la publicidad, las noticias, las películas, las novelas…
En marketing es esencial contar historias acerca de los productos, no limitarse a describirlos. Podemos mostrar el problema del cliente, su experiencia con el producto, cómo describen la primera vez que lo usaron, lo que la marca significa para ellos…
Las marcas cuentan relatos porque las historias y sus personajes llevan a un viaje emocional que resuena más profundamente que otros mensajes y conecta al cliente emocionalmente con la marca.
A continuación puedes ver el anuncio de Volkswagen cuyo protagonista es un niño vestido de Darth Vader. En 30 segundos nos cuentan una historia divertida, emotiva, acompañada de una música evocadora, que genera atracción y vincula afectivamente.
La marca ha de contar una historia que emocione y atraiga la atención.
Tipos de historias, tipos de conflictos
Joseph Campbell estudió los mitos en todas las culturas y explicó que el relato más antiguo y replicado es el viaje del héroe. En muchas marcas encontramos ejemplos de este relato de búsqueda.
Un elemento básico en toda historia, y por supuesto en el viaje del héroe, es el conflicto. Los acontecimientos conducen a hacer un viaje o recorrer unas etapas en las que está implícito el conflicto.
Christopher Booker afirma que todas las historias que se han contado se pueden resumir en 7 tipos: superar al monstruo, de la pobreza a la riqueza, la búsqueda, el viaje y el regreso, comedia, tragedia y renacimiento.
Según esta teoría, cada tipo de historia estaría ahí para hablar de unos valores y mostrar las consecuencias de las distintas decisiones. Por tanto, para una marca será decisivo seguir un tipo de historia u otra, en relación a unos valores, pues contribuirá al posicionamiento de la marca.
Grandes historias detrás de las marcas
Nike, por ejemplo, cuenta una historia de superación, compromiso y lucha por conseguir los mejores resultados deportivos. Donde lo único que se interpone en tu camino eres tú mismo (tu condición física, tu resistencia, tu confianza). La marca habla de esfuerzo, de superar momentos difíciles para ganar una batalla y vencer “el monstruo”, que es uno mismo.
La historia del viaje muestra cómo la vida a veces lleva a sitios que nos atraen, pero que nos pueden defraudar. En el viaje, la persona se conoce a sí misma. En el Mago de Oz, por ejemplo, Dorothy sigue el camino de las baldosas amarillas, pero finalmente descubre que “no hay un sitio como el hogar”. En El diablo se viste de Prada, Andy, la joven ayudante, termina por rechazar el falso mundo de la moda por el que se había dejado atrapar.
La historia de marca de Dove cuenta una historia de descubrimiento (al mostrar la intensa sesión de maquillaje previa a un anuncio), que anima a desconfiar de la industria de la belleza y propone la alternativa de la belleza real de personas reales. Todas sus campañas siguen ahondando en conceptos como la autopercepción, la autoestima y el autocuidado.
Emociones en la historia
Un elemento fundamental en la historia es la emoción. Las historias nos introducen en el viaje de los protagonistas y despiertan nuestras emociones a través de ellos. Nos interesamos por sus problemas, nos alegramos con sus éxitos, sentimos miedo o tristeza cuando pierden o fallan. El desenlace normalmente presenta un momento de alta tensión emocional y una buena dosis de sorpresa.
Los valores de la marca
A cualquier marca le interesa diferenciarse a través de una historia poderosa, que conecte emocionalmente con su público y hable de sus valores.
Por ejemplo, la marca Heineken en sus campañas cuenta a menudo historias de descubrimiento o aprendizaje, en las que priman valores como la amistad o el aprecio de las pequeñas cosas, como reunirse y compartir.
Para encontrar nuestra historia de marca, la historia que nos diferencie, hemos de bucear en los valores centrales y la misión del equipo o la empresa.
Te propongo que respondas a estas preguntas para encontrar vuestro relato de marca.
¿Cuál es nuestra misión? ¿Qué reto nos mueve? ¿Hacia dónde va la marca?
¿Qué problema resolvemos?
¿Qué obstáculos y desafíos hemos nacido para superar?
¿Qué nos hace diferentes?
¿De qué estamos orgullosos?
¿Sin qué historia no seríamos nosotros?
Te propongo ahondar sobre estas preguntas, que muy posiblemente te acercarán a tu relato de marca.
También te puede interesar leer “Practicar el storytelling en las Pymes” donde verás ejemplos de aplicación al entorno de las pequeñas empresas.
